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사회문제나 특정화제에 대해 사회구성원이 어떠한 의견이나 태도를 갖고 있는가를 알아내는 통계적 조사.

여론조사는 모든 쟁점에 관한 사람들의 의견분포를 상당히 정확하게 분석할 수 있으며, 질문의 내용이 적절할 경우 의견의 강약과 그런 의견들을 갖게 된 이유 및 쟁점들을 다른 사람들과 상의했는지의 여부도 밝혀낼 수 있다. 하지만 여론조사에 의해 같은 의견을 갖고 있는 사람으로 밝혀진 사람들이 응집력있는 하나의 집단을 구성하느냐 하는 문제와 그 의견을 발전시키는 데 중요한 역할을 했을 만한 엘리트들이 누구였는가 하는 것에 관한 정보는 거의 얻을 수 없다.

여론조사는 처음에 시장조사에서 발전했다. 초기의 시장조사자들은 사람들 중에서 임의의 표본을 추출하고 그 표본을 이용하여 사람들의 기호에 관한 정보를 얻었다. 1930년경 영리를 목적으로 한 조사자들과 학자들은 정치문제에 관한 여론의 반응을 조사하기 위해 시장조사기법을 이용한 실험을 시작했다. 1935년 미국의 통계학자 조지 갤럽이 미국의 당면한 정치적·사회적 문제들에 관한 전국적인 의견조사를 실시하기 시작한 이후 미국에서는 영리단체와 학술기관에서 실시하는 여론조사가 가속화되었다. 후에 미국여론조사협회(일명 갤럽 조사)의 기관지가 된 〈계간 여론 Public Opinion Quarterly〉이 창간되었으며, 주 단위와 지방 단위로 신문사의 후원을 받는 여론조사들이 여러 지역에서 실시되었고, 또 여러 대학교에 이러한 여론조사 센터가 설립되었다. 제2차 세계대전 전과 대전중에 미국 정부의 여러 기관에서 대대적인 여론조사가 실시되었는데, 그중 농무부·재무부·육군부의 조사가 특히 두드러졌다. 같은 시기에 세계의 다른 지역들에서도 여론조사가 실시되었는데, 1930년대말 유럽과 오스트레일리아에 미국 여론조사 기관의 자매 기관들이 여러개 조직되었으며, 제2차 세계대전이 끝난 후에는 유럽·아시아·라틴아메리카 국가들에서도 여론조사 단체들이 생겼다.

선거 결과를 예측하기 위해 실시된 여론조사는 거의 모두 성공적이었지만 다음 2가지 경우는 실패로 끝났다. 하나는 미국에서 실시한 1948년 선거에서 여론조사 결과와는 달리 민주당이 승리한 것이었고, 또하나는 1970년 영국 선거에서 보수당이 다수표를 획득한 경우이다. 일반인의 관심이 주요선거를 앞두고 실시된 여론조사에 집중되어온 것이 사실이지만, 대부분의 여론조사는 선거 이외의 다른 주제들을 대상으로 하고 있으며, 대학교에 기반을 둔 여론조사자들은 선거 결과에 대한 예측을 하지 않는 것이 관례로 되어 있다. 여론 연구를 후원하는 기관은 사람들의 건강과 교육 및 인종적 편견이나 마약 중독같은 문제에 관심을 갖는 공공기관이나 재단 또는 상사(商社)들이다. 신문이나 잡지에 정기적으로 발표되는 여론조사들은 통상 어떤 사회적 문제에 관련된 것이며, 선거에 관한 것은 많은 관심사 가운데 하나에 불과하다.

여론조사는 '모집단(母集團)'의 정의, 표본의 선정, 설문지의 작성, 표본으로 뽑힌 사람들과의 인터뷰, 결과표의 작성, 결과의 분석, 해석 순으로 전개된다. 모집단이란 연구대상으로 삼는 사람들의 집단을 가리키는 용어로서 연구대상자 선정은 여론조사의 결과에 중요한 영향을 미친다. 모집단을 신중하게 정의하고 난 다음에는 모집단의 표본을 뽑아야 하는데, 표본에는 '확률표본'과 '할당표본'의 2가지 종류가 있다. 확률표본은 연구대상자를 선택하는 데 있어 많은 시간과 노력 및 비용을 필요로 하며, 반면에 할당표본은 확률표본에 비해 표본추출에 드는 시간과 노력 및 비용이 적게 들어 오늘날 대부분의 국가에서 이 방법을 사용하고 있다. 그러나 이 방법은 표본 추출방식상 결과의 오차범위를 계산할 수 없으며, 대상자 선정에 있어 조사자의 판단력이 깊이 관여되므로, 조사자의 판단력에 따라 조사결과가 달라질 수 있다는 단점이 있다. 표본의 크기는 요구되는 정도에 따라 다르지만 일반적으로 몇 백 명 정도가 적당하며, 선거와 같은 경우는 예외적인 것으로서 표본의 크기가 보다 커야 한다. 그리고 어떠한 크기에서든지 오차가 있다는 것을 염두에 두어야 한다(→ 표본추출).

질문방식과 설문지의 작성은 여론조사 결과에 큰 영향을 미치는데, 같은 질문이라 해도 질문에 사용된 어구에 따라 대상자의 응답이 달라질 수 있기 때문이다. 질문은 다양한 교육 수준과 배경을 가진 사람들이 명확히 알 수 있도록 해야 하며, 응답자들을 당혹스럽게 해서는 안 되고, 논리적 순서로 배열해야 한다. 또한 사전(事前)에 표본 대상자들과 예비질문을 가지고 실제로 소기의 정보를 얻을 수 있는가를 확인하면서 그 질문들을 수정해야 한다. 질문방식은 선택강요식과 자유응답식이 대표적으로 사용되고 있다. 인터뷰는 숙련을 요하는 작업으로서 질문자가 미숙하면 응답자가 편견에 치우친 대답을 하기도 하고 응답을 거부하기도 한다. 미숙한 질문자는 자유응답식 질문에 대한 대답을 정확히 기록하지 못할 수도 있고 지정된 응답자를 정확히 찾지 못할 수도 있다. 때문에 대부분의 전문조사기관에서는 인터뷰 요원들을 사전에 충분히 교육시키거나 아니면 숙련된 유자격 인터뷰 요원들을 두고 있는 기관과 인터뷰 계약을 맺는다. 인터뷰가 제대로 되지 못하면 좋은 표본과 충분히 검토된 설문지로도 정확한 조사를 실시할 수 없다. 설문결과표는 보통 기계로 작성되는데, 설문지의 항목을 미리 코드화함으로써 컴퓨터를 사용하여 결과를 분석할 수 있게 되어 있다. 자유응답식 질문의 경우에는 범주별로 코드화하여 여론을 분석한다.

조사의 전체적인 신빙성을 판단하는 데 있어서는 최소한 다음과 같은 8가지 요소를 검토해야 한다(→ 신뢰도). ① 후원자가 누구 또는 어떤 기관이며 조사를 실시하는 기관이 과거에 얼마나 신빙성 있는 조사결과를 발표했는가, ② 질문의 어구가 정확하게 되어 있는가, ③ 표본인구의 정의가 신중하게 되었는가(→ 센서스), ④ 표본의 규모와 표본 추출의 방법이 합당한가, ⑤ '조사완료율' 즉 표본에서 실제로 응답한 사람의 비율은 얼마인가(이것은 표본의 전체 인원 가운데 실제 응답자가 절반도 되지 않는 경우가 많은 우편조사에서 특히 중요), ⑥ 구체적인 결과들이 표본에 어떤 형태로 분포되어 있는가, ⑦ 인터뷰 방식(전화에 의한 것인가, 우편에 의한 것인가, 아니면 대면 인터뷰인가), ⑧ 조사를 실시한 시기(조사와 발표 중간에 일어난 사건들로 인해 사람들의 의견이 빈번히 바뀌게 됨) 등이다.

오늘날 여론조사에 대한 많은 비판이 제기되고 있는데, 첫째는 일반인의 대다수가 관세나 미사일 방어체제와 같은 복잡한 정책들에 대해 구체적으로 알지 못하고 있으며, 의견 자체에도 일관성이 없는 경우가 많기 때문에 질문을 통해 도출해내는 결과는 무의미하다는 점, 둘째 선거여론조사와 같은 것은 '바람잡이 효과'(bandwagon effort)가 있어 특정 후보자에게 유리한 여론을 만들 수 있다는 점, 셋째 사설 조사기관들이 편파적이거나 왜곡된 조사결과를 신문에 누설할 수 있다는 점 등이다. 이에 대해 여론조사 옹호자들은 여론조사에 많은 폐단이 있음을 인정하면서도, 한편으로는 조사절차와 방법 및 결과의 적합한 해석에 의해 올바른 여론을 도출하고 진단할 수 있으며, 그러한 조사를 통해 국민의 정보 수준을 향상시킬 수 있다고 주장한다. 또한 조사에 따르는 여러 폐단들은 전문가나 여론조사 전문기관들에 의해 개선이 가능하며, 여론조사 결과의 편파성은 국민을 계몽하여 그결과를 정확하게 판단할 수 있는 분별력을 키움으로써 축소시킬 수 있다고 말하고 있다.

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